Concepto de Raciones Públicas
Se llama relaciones públicas (RR.PP.) al arte y ciencia o disciplina de gestionar la comunicación entre una organización y un público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público, y permitiendo que se use como una fuerte empresarial al momento de posicionarse, como herramienta adicional a la publicidad y el manejo de una imagen corporativa
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único
Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.
Funciones
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:
La organización de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación o Diarios: permite a la organización acceder al público general.
o Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
o Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
o Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
o Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.
Las Relaciones Públicas como ciencia
Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana. Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario. Empirismo: se basan en la experimentación. Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación. Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen. Descripción y predicción de la realidad institucional.Historia de las Relaciones Públicas
Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe.
En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la República (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas.
Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar.
Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época:
1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias. 1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas. 1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa. 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, pues que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al publico. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En 1917 se crea el Comité de Información Pública destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en 1919-1929: En este período surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades. 1929-1941: Las relaciones públicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario revindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.
Posteriormente destacan los siguientes hitos:
o Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.
o En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países.
o En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP).
o En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA.
o En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse España.
Década de los 80.
En la década de los 80 las RRPP empiezan a evolucionar hacia campos mucho más amplios, irrumpiendo en el espacio social. A partir de ahora, la práctica de las RRPP deja de reducirse a esa relación organización-público para establecer programas con el objetivo de alcanzar el entendimiento público.
Hasta la década de los 80, ninguna organización política o empresarial hablará de técnicas de RRPP. Antes, desde 1950, se hablaría de términos como publicidad, información pública, administración comunicacional para referirse a RRPP.
Respecto a los tres modelos de actuación, de entendimiento y ejecución de las RRPP que hemos mencionado ya, convivirán durante más de medio siglo tanto en la esfera política como en la comercial. Los tres poseen las mismas características, ya que son asimétricos: los asimétricos producen conflictos entre las empresas y los públicos, y entre las empresas y los medios, es decir, entre las empresas y su entorno.
En los tres casos, sus mensajes se fundamentan en técnicas inamovibles.
· Aunque el primer modelo (Publicity) se desarrolla en EEUU a fines del XIX y principios del XX, en Europa no se formalizaría hasta el final de la II GM , ya que hasta entonces no habría el necesario para las RRPP sistema democrático.
· El segundo modelo (Public Information) nace a principios del XX con Ivy Lee, desarrollándose en Europa a partir de esa fecha, aunque en las instituciones gubernamentales y públicas se continuara con el anterior.
· El segundo modelo (Public Information) nace a principios del XX con Ivy Lee, desarrollándose en Europa a partir de esa fecha, aunque en las instituciones gubernamentales y públicas se continuara con el anterior.
· Más tarde, de la mano de George Creel y la incorporación de las técnicas de persuasión, se desarrollaría el tercer modelo (Bidireccional Asimétrico).
· Y finalmente, y por medio de Grunnig, se describirá un modelo más de RRPP con el que se sustituirá al Bidireccional Asimétrico por uno Bidireccional Simétrico. Esto sucederá ahora,
Durante las campañas electorales de 1952 y 1956 se utiliza el medio audiovisual como técnica persuasiva a causa del crecimiento de la población de EEUU. En Europa, todo eso llegaría más tarde en torno a los 80.
Este cuarto modelo no renuncia a la persuasión, pero va a supeditarla al entendimiento mutuo, a la negociación. La persuasión, en este caso, consigue cambios de actitud, intención y comportamiento, pero no sólo paro los públicos, sino también para la organización.
Este cuarto modelo es bidireccional y simétrico: la empresa se mueva. Hay doble persuasión (la empresa al público y el público a la empresa). Este modelo se vale de actividades de RRPP, pero basadas en la investigación. Utilizará todos los procesos intelectuales de comunicación para mejorar el entendimiento con sus públicos.
La distinción fundamental con los dos primeros modelos es que la agencia de prensa y el modelo de prensa son unidireccionales. El primer modelo no tiene obligación de presentar un retrato completo de la organización o del producto que presenta y en cambio, los especialistas del segundo si presentan un retrato completo de la organización y del producto.
Según Grunnig, ninguno de los cuatro modelos es excluyente, ya que todos ellos se pueden poner en práctica en un mismo modelo de RRPP.
Gabinetes de comunicación.
A partir de 1980 y en el momento en que se instala en España la democracia, las estrategias que plantean las empresas y partidos políticos van a cambiar. El miedo o la amenaza no sirven ara ganarse el poyo. Hay que tratar ganarse a los consumidores y votantes para obtener beneficios
A lo largo de los 80 (sobre todo la segunda mitad), las empresas, los bancos y las instituciones gubernamentales en España van a crear los primeros departamentos de RRPP o gabinetes de Comunicación con un fin muy concreto: fomentar la imagen corporativa en el criterio generalizador de los españoles.
Como segundo fin, estará el satisfacer las necesidades de comunicación interna y externa de empresas, bancos e instituciones públicas y privadas.
En los años 90 podemos distinguir 5 grandes grupos de comunicación de la administración:
· Gabinete de Comunicación Institucional.
· Gabinete de Comunicación de partidos políticos y sindicatos.
· Gabinete de Comunicación vinculado al movimiento empresarial.
· Gabinete de Comunicación de movimientos sociales y ONG.
· Gabinetes Externos: asesorías y consultorías de comunicación.
Los gabinetes de comunicación de los partidos políticos se desarrollan de manera paralela a la nueva vertebración institucional.
En junio del 77 se celebran en España las primeras elecciones democráticas. La mayoría de los partidos no tenían aún gabinetes, pero las fuentes informativas irían aumentando y desarrollándose en esas fechas.
Según Moreno y Vilar, el gabinete de comunicación cumple dos funciones básicas: la comunicación interna y la externa. Dentro de esta última distingue múltiples facetas comunicacionales:
1. Cuidar antes y durante la campaña electoral las buenas relaciones con los medios de comunicación social.
2. Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral.
3. Facilitar información a los medios de comunicación sobre el desarrollo de la campaña.
4. Emitir notas de prensa diaria con valoraciones y opiniones de los candidatos.
5. Servir de moderadores para agilizar entrevistas y contactos directos con los políticos.
6. Realizar un boletín informativo diario y revistas periódicas.
7. Mantener una presencia digna y suficiente con altos diarios y declaraciones puntuales.
8. Convocar conferencias de prensa, actos electorales y debates públicos en radio y TV.
9. Crear y seleccionar la publicidad electoral que conlleva los eslóganes, los soportes, los mensajes, etc.
10. Diseñar y organizar las campañas electorales y la planificación logística.
Existen dos niveles de mensajes:
El mensaje general, que se debe difundir desde la cúspide, y los sectoriales, que se harán desde los departamentos. El resultado ha de ser global y para ello, los contenidos sectoriales tendrán que encajar. El discurso tiene que ser centralizado y para lograrlo deberá existir el gabinete de comunicación, que será el que cree el hilo conductor.
Funciones del Gabinete de Comunicación
Reflejar la auténtica importancia de la empresa. Destacar la verdadera identidad de la empresa. Transmitir notoriedad y prestigio. Reducir el número de mensajes involuntarios. Atraer la predisposición del mercado de capitales (la bolsa). Mejorar la actitud y el rendimiento de la publicidad. Conseguir una opinión pública favorable. Reflejar la evolución de las empresas.Los momentos más idóneos para que la empresa se comunique con los medios son:
Cuando conviene agrupar diversos productos bajo una imagen común Cuando la imagen pública de una empresa no coincide con la realidad. Cuando la imagen existente no es coherente con las evoluciones que la empresa ha experimentado. Cuando el liderazgo de un producto eclipsa la imagen de la empresa. Cuando un imagen demasiado limitada, limita la expansión de la empresa. Cuando se posee una imagen negativa. Cuando factores negativos externos amenazan la integridad de la imagen. Cuando se produce un cambio en el estilo de dirección. Cuando se produce un deterioro en la imagen por motivos legales. Cuando se forma una nueva empresa. Cuando se dan renovaciones tecnológicas. Cuando haga falta neutralizar los rumores negativos. Cuando una empresa proyecta su cotización en bolsa. Cuando hay fusiones entre empresas.No obstante, uno de los mayores errores que hoy en día cometen los asesores de imagen es reducir su trabajo a la comunicación externa, a la comunicación con los medios. La comunicación de un organismo, partido o empresa no se basa en el mensaje individual, sino en los distintos sistemas, soportes y tiempos. En las diferentes estrategias. Han de ser acciones coordinadas durante un tiempo establecido.
Por tanto, la política comunicativa que siguen los países democráticos ha de ser interna y externa.
Principales funciones de la comunicación interna
Fomentar la participación de la organización. Formación interna de sus portavoces. Elaboración de boletines especializados. Consecución de una máxima eficacia en el departamento de documentación, análisis e investigación.Es fundamental que el Gabinete de Comunicación forme parte del máximo órgano ejecutivo de la organización porque así asegura la coordinación, el aprovechamiento de los recursos humanos y la rentabilidad del tiempo invertido.
El responsable de comunicación debe participar en la toma de decisiones de la empresa, ya que se encarga de gestionar la imagen conjunta que emana de la entidad.
Funciones del Director de Comunicación
Normativa: coordinar todo aquello que contribuya a crear una imagen positiva unificada de la entidad. Es portavoz: porque es el interlocutor con los distintos públicos. De servicio: es asistente de los demás departamentos con el objetivo de coordinar las estrategias y políticas funcionales. Observatorio: es el encargado de detectar en los públicos la imagen de la entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos marcados. Cultural: introduce y revisa los valores corporativos orientando las actividades internas y externas para integrarlas a la imagen de la organización.Como funciones concretas derivadas de estas, el Dir Com debe mantener una comunicación directa con la cúpula directiva de la organización a modo de enlace entre el director general de la empresa, el personal y el entorno; debe además asesorar al personal de la alta dirección sobre imagen y comunicación y por último, debe dirigir el departamento y coordinar la organización a la que pertenece.
Objetivos empresariales del Comité de Imagen
Cuando la imagen pública de una empresa no coincide con la realidad. Conquistar la calidad. Renovar la cultura corporativa. Motivación, integración y participación de los recursos humanos. Mejorar la productividad y asegurar la rentabilidad. Incrementar la competitividad. Lograr y controlar la fidelidad del mercado.Importancia de las relaciones públicas
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos. Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.Plan y puesta en marcha de un programa de Relaciones Públicas
1-. Fases en la realización de un programa de RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa).
Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico, las fases se parecen:
Investiga y estudia ese programa. Diagnostica. Investiga y estudia ese programa. Investiga y estudia ese programa. Diagnostica. Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. Pone en marcha las acciones. Sigue la evolución. Adapta y corrige. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación, planificación, ejecución y evaluación.
2-. Investigación.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos.
Dos etapas:
1-. Definir los públicos a los que hay que investigar.
2-. Públicos y métodos. Técnicas diferentes, dos tipos:
- Métodos o procedimientos informales.
- Métodos o procedimientos formales.
Los informales, hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas.
Auditoria de Imagen.
Definición.-
Es un procedimiento de investigación para la identidad, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y débiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.
Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.
Cuándo es necesaria:
Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen.
- Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa.
- Cuando una empresa pasa por una crisis.
- Cuando hay un cambio de identidad corporativa.
- Cuando la empresa experimenta una fusión, absorción.
- Como apoyo a políticas de MK.
3-. Planificación (etapas).
A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación.
1-. Fijar los objetivos de imagen según públicos.
2-. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.
Acción interna Relaciones con los empleados. Comunicación mixta Relaciones con los accionistas. Acción externa Relaciones con los proveedores. Relaciones con los distribuidores. Relaciones con los consumidores. otras acciones 4-. Implementación.
Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación.
La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones.
En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción.
5-. Evaluación
Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación.
Niveles:
1-. Medir lo que la organización ha hecho.- Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido.
2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido.
Las Relaciones Pública en la Sociedad
Alcance de las relaciones publicas
Las operaciones de las relaciones publicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales (ver grafico adjunto)
Dimensiones de las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que las podemos clasificar en:
Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión. Campañas de imagen corporativa. Comunicación y promoción. Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis. Entrenamiento en relaciones con medios de difusión. Investigación de opinión y de mercados Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc. Programas integrales de comunicación interna. Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y organizacional. Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc. Relaciones con la comunidad. Relaciones con medios de comunicación Servicios de información (síntesis y análisis)Canales de comunicación para las Relaciones Públicas:
Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación:
Cada vez que la empresa moderna va construyéndose en un núcleo esencial del desarrollo económico de los países y en un factor de fuerza política, aunque no reconocida, real y existente, cada vez es más importante el papel de quien tiene a su cargo en las empresas la relación de un negocio con el público y con el Estado. Esta importancia de la profesión de Relaciones Públicas la podemos dividir en dos: las relaciones públicas en relación con el Estado y las relaciones públicas en relación con el público.
Generalmente se entiende como actividad de relaciones públicas, la forma como el empresario se acerca a los órganos del Estado, esto se una visión parcial de la actividad de las relaciones públicas; es muy importante que una empresa tenga buenas relaciones con las autoridades, es decir, con el Estado y con el gobierno, pero no lo es suficiente. La empresa tiene dos lados, por uno, es un interés privado concreto y por otro lado, es un interés público. Por un lado, está ligada la empresa al Estado y a la autoridad y a la dirección y al desarrollo de la política de un país, y por el otro, la empresa se debe a un público, al público al cual le va a rendir cuentas mediante la producción de mercancías o servicios.
En esta forma, las relaciones públicas deben mirarse no sólo desde el ángulo de la autoridad y de la cercanía de la empresa con el consumidos, de manera que nuestra actividad tiene que ver fundamentalmente con estos dos grandes elementos dinámicos de la sociedad contemporánea: el público consumidor, por un lado y por el otro, las autoridades, el Estado o el gobierno, que son sinónimos, para este caso del concepto de poder público. Ahora bien, es evidente que frente a estos dos factores dinámicos de la sociedad contemporánea la función del hombre de relaciones públicas consiste en crear en ambos sectores una imagen adecuada de la empresa que representa.
Es indispensable que al actuar como hombre de relaciones públicas un buen crédito frente a la autoridad, ya que el estado moderno es cada vez más una fuerza actuante en el mundo de los negocios.
No es posible pensar en la época contemporánea, que se pueda vivir en la empresa encerrado en una torre de marfil, alejado de los problemas de la comunidad en general y de los problemas públicos y políticos directamente. La empresa está ligada a la actividad económica de un país y como el Estado hoy en nuestros días, independientemente de nuestro gusto personal, es uno de los elementos promotores del desarrollo económico, la relación directa de la empresa y el Estado es una r3elación básica y fundamental para el Estado y para la empresa.
Una empresa que tuviese una carencia de Relaciones Públicas en el sentido de relación pública de su empresa y de contacto y de conexión de su negocio con las autoridades sería una empresa con serias dificultades en su desarrollo interno; esto ya no es posible pensarlo, conforme a la socialización de los medios de producción y de consumo característica de nuestra época. No obstante que hay en estos momentos grandes reacciones a favor de que una retracción de la actividad pública en los negocios privados vaya creciendo, conforme esto suceda, el papel de las relaciones públicas en el sentido del contacto con la autoridad es un papel decisivo y fundamental en la actividad de una empresa y esto no solo se refiere a las empresas de gran capital social de gran fuerza económica, sino a todas las empresas en la escala de la mediana, de la pequeña e incluso la artesanía.
Petróleo, energía eléctrica, acero, cemento, las grandes fuerzas que hoy crea la sociedad contemporánea, necesitan una estrecha y circulante actividad de relación directa con el Estado y con la autoridad. Si esto no acontece así, se pude producir en estos grandes sectores trastornos de consecuencias inimaginables y a veces catastróficas para estos sectores de actividad, que en parte podrían explicarse por una falta de desarrollo del concepto de la actividad social, de las relaciones públicas.
Piensen ustedes que lo que se debate hoy, en estos momentos el mundo de nuestros días, es precisamente si una actividad debe pertenecer o no al sector público, o si, al contrario, debe ser de la exclusiva incumbencia del sector privado.
En definitiva, es fundamental e importante la imagen, la relación y el contacto que se forma de los negocios privados frente a la actividad de la autoridad. En segundo aspecto figura el público consumidor. Si importante es tener buenas relaciones con el Estado, tanto o más importante es tenerlas con el público consumidor, porque ahí ya no está en juego la posición política del negocio, ahí está en juego la existencia misma del negocio.
Si nosotros no logramos presentar al público, que es en última instancia el juez que decide de la existencia de nuestra producción, un producto cuya imagen y cuyo gusto satisfaga al consumidor, nosotros habremos fracasado. Desde el punto de vista de lo que se busca a través de una empresa significa, a la postre, la quiebra del negocio, es decir, el cierre de una fuente de trabajo y consecuentemente el fracaso del empresario, del director o de los socios.
Frente al público consumidor y frente a la autoridad hay un personaje que ha nacido del mundo contemporáneo, ese personaje es el hombre de las relaciones públicas; en los dos ángulos y en los dos campos tienen amplísimo radio de acción.
En la medida en que tenga buenas relaciones públicas una empresa con el Estado y en la medida en que una empresa tenga una buena imagen frente los consumidores, logrado por el hombre de las relaciones públicas, en ese medida podremos decir que esa empresa tendrá éxito y el hombre de las relaciones públicas será un personaje indispensable en el desarrollo de esa empresa.
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA REPUBLICA DOMINICANA
El desarrollo de la profesión en el país
El desarrollo de esta profesión en República Dominicana ha ido acorde con las necesidades de las empresas y se ha producido conforme a la madurez de nuestro mercado. Sin embargo, en un futuro la exigencia profesional va a ser mucho mayor y la tendencia a la especialización, como muy bien señalan Miguel Guerrero y José Mármol, a exigir otras condiciones, como ha sucedido en otros países más desarrollados, como son EE EU o Gran Bretaña, por citar dos países en los que las Relaciones Públicas han alcanzado su mayor apogeo y credibilidad.
El ejercicio de la actividad de las relaciones públicas en el país es relativamente joven, los primeros pasos se inician con la caída del régimen de Trujillo. Es preciso indicar, que como parte del proceso de sostenimiento del dictador, se empleo esta técnica de una u otra forma.
· En 1940, existió en Santo Domingo una oficina de información para la prensa a cargo del Sr. Juan Bautista La marche.
· En 1950, la empresa Astilleros Dominicanos crea un área con el nombre de relaciones públicas, siendo este el primero con ese nombre.
· En 1959, se instala formalmente la primera oficina de relaciones publicas por parte de la empresa The Shell Company.
· En 1961, el Banco Agrícola instala su oficina de relaciones públicas a cargo del Sr. Carlos Curiel como Director.
· En el año 1962 surge el departamento de RRPP en CODETEL, uno de los que cuenta con más personal en la actualidad.
· En 1963 se crean estas funciones en el Instituto Nacional de la Vivienda , dirigidas por Yaqui Núñez del Risco.
· Para 1995 ya unas 50 oficinas gubernamentales y más de 150 empresas privadas contaban con oficinas de RRPP.
El Verdadero Valor de las Relaciones Públicas
El verdadero valor en las Relaciones Públicas consiste en fortalecer mejorar y encaminar la comunicación organizacional dentro de una empresa e institución, es uno de los objetivos más importantes dentro de un plan estratégico de las Relaciones Públicas, para obtener una imagen sólida, adquirir credibilidad, posicionar una buena reputación y mantener un importante prestigio son beneficios que la organización recibe como resultado de un buen manejo de la comunicación dentro y fuera de ella.
Cabe mencionar que las Relaciones Públicas son la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).
El objetivo de las RRPP es social con consecuencia económica, y el de la Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una técnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como técnica de Publicidad.
Es preciso mencionar que el valor de las Relaciones Públicas estriba en la importancia que nosotros mismos le adjudicamos a estas y cómo transformamos la mentalidad de los Gerentes y Directores de las empresas para que comprendan cómo se puede añadir valor a su organización. Esto es pertinente, tanto para las empresas lucrativas así como las organizaciones sin fines de lucro, las cuales tienen que mantener su credibilidad y confianza en sus públicos objetivos.
En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los medios, los empleados, la sociedad en su conjunto...y en la publicidad sólo es el consumidor.
A nivel corporativo, las Relaciones Públicas han ido escalando rápidamente por su importancia para desarrollar actitudes favorables y de confianza en sus públicos, establecer la credibilidad y reputación como una corporación preocupada por el bien común y promover la comprensión de las realidades económicas del mercado.
Por otra parte, se está viendo un movimiento más marcado entre las organizaciones sin fines de lucro para contratar relacionistas profesionales que les ayuden a estrechar los vínculos con sus distintos públicos.
Las organizaciones que no entiendan el nuevo ambiente global en que navegan y que las relaciones públicas son el timón para llevarlas a puerto seguro, se tornan vulnerables y rápidamente se quedar fuera de su competencia.
El valor que ocupan las Relaciones Públicas en las organizaciones está atado invariablemente al valor que la alta gerencia le confiere. Esto se refleja en su ubicación dentro de la estructura organizacional, en los presupuestos destinados para esta área, en la cantidad de personal asignado, desde una sola persona hasta grandes departamentos
Indudablemente, a lo largo de los años, se ha recorrido un largo trecho, pero aún nos queda otro tanto por avanzar para educar y transformar la mentalidad de aquellos en puestos directivos que todavía desestiman las Relaciones Públicas. El campo está en un continuo movimiento hacia el rol gerencial para ayudar a las organizaciones a sobrevivir en su entorno económico, social y político. Por lo tanto, tenemos que unirnos como profesión para propulsar la posición de importancia que merecen las Relaciones Públicas en las organizaciones y en la sociedad.
Indudablemente, a lo largo de los años, se ha recorrido un largo trecho, pero aún nos queda otro tanto por avanzar para educar y transformar la mentalidad de aquellos en puestos directivos que todavía desestiman las Relaciones Públicas. El campo está en un continuo movimiento hacia el rol gerencial para ayudar a las organizaciones a sobrevivir en su entorno económico, social y político. Por lo tanto, tenemos que unirnos como profesión para propulsar la posición de importancia que merecen las Relaciones Públicas en las organizaciones y en la sociedad.
Es preciso mencionar que un responsable de Relaciones Públicas debe contar con suficientes recursos para interactuar positivamente tanto con agentes internos, como externos en las propias empresas o institución.
A nivel interno, su tarea consiste en conseguir que el conjunto de personas que integran la empresa interaccionen entre sí de manera positive. En este sentido, hay que decir que la comunicación es un proceso clave dentro de la empresa, que incide en la eficacia y la eficiencia de la organización.
Las Relaciones Públicas en Organismos No Lucrativos
Las relaciones públicas básicas para los organismos no lucrativos
Cada vez más la credibilidad y seriedad está impactando en la imagen de las organizaciones no lucrativas, siendo ésta su carta de presentación, con la que no sólo genera una buena voluntad hacia las funciones que desempeña y al propio organismos, sino que es la herramienta utilizada para generar ingresos y la participación activa de las personas. En este punto, las relaciones públicas para actividades sin fines de lucro, son hoy una disciplina esencial para optimizar la administración y el sustento de toda entidad sin fin de lucro.
Las actividades de relaciones públicas pueden ser innumerables para este tipo de entidades, pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos, búsqueda de patrocinios, historias de éxito hasta una relación activa y constante con los medios de comunicación. Por ello, la importancia de desarrollar un plan estratégico de relaciones públicas que dé forma y dirección a todos los mensajes a difundir para ganar no sólo el aprecio de la sociedad, sino también su apoyo para alcanzar los objetivos filantrópicos y beneficiar realmente al sector al que se han dirigido.
Los medios de comunicación dentro de las actividades de organismos no lucrativos deben formar parte de las tácticas continuas en relaciones públicas, pues es bien sabido que la mayor parte de la información que recibimos día a día, proviene de lo generado a través de los medios de comunicación; y una premisa más es que la mayor parte de las ocasiones, nuestras decisiones y acciones están fundamentadas en lo percibido a través de los medios.
Es por esto que las relaciones con los medios constituyen para las entidades no lucrativas, un área estratégica a considerar y con ello, mantener presencia e imagen constante que les permita no sólo no ser olvidados por sus audiencias objetivo, sino mantenerlos en un lugar preferencial dentro de su toma de decisiones.
En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing.
Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.
También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.
Conclusión
República Dominicana cuenta con excelentes profesionales en el campo de las Relaciones Públicas, aun cuando éstas son una profesión relativamente joven y su historial académico apenas ha sido instaurado recientemente en nuestro país, y por esta razón es que todavía estamos en una desventaja puesto que el nivel de capacitación radica, entonces, esencialmente, en la experiencia y la cultura general que estas personas hayan desarrollado, independientemente de la suerte de haber podido formarse en alguna entidad que les permita fortalecer su capacitación fuera del país.
En el país este ejercicio se encuentra en pleno desarrollo y, como hemos indicado, cada vez son más las empresas privadas que las están incorporando a sus programas. Algo diferente pasa en el área pública, donde, primero debe completarse el proceso de modernización del Estado para poder ejercerlas con éxito. Aunque, observa con optimismo, "la incorporación del gobierno de Leonel Fernández de éstas en el ejercicio del poder político, demostrando de esta manera un genuino interés por la opinión de la sociedad civil". Aquí encontramos el caso de Adriano Miguel Tejada quien dio el salto a la empresa pública y deja claro que, aunque el gobierno les concedió una gran importancia existe un problema: la coordinación.
Se trabaja mucho sobre la marcha y muchas veces no se manejan los asuntos con criterio de Relaciones Públicas sino de prensa, un problema general que se da hasta en el sector privado, y en el que estamos trabajando para dejar claro en qué consisten realmente las Relaciones Públicas Gubernamentales, Institucionales, Internas y externas. Porque hay que ser muy consciente de que éstas venden un producto muy diferente del de una compañía de bienes o servicios. En el gobierno, las empresas, las instituciones vendes una imagen y una esperanza un concepto, y es precisamente en las relaciones públicas donde se desarrollan estrategias para aumentar y mantener la buena imagen de dichas instituciones.
Bibliografía
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